Oud-journalist Aart Lensink is eigenaar van LVB, het bureau dat hij in 1996 oprichtte samen met partner Richard van Berkel onder de noemer ‘Lensink Van Berkel Communicatie’. Vandaag de dag is LVB een van de grote contentbureaus van Nederland met klanten als ABN AMRO MeesPierson, WNF en Athlon. Hij schreef boeken als ‘Formats’ en ‘Aan de slag met contentmarketing’ over het nieuwe vakgebied waarin nog zoveel te ontdekken is.

Mooi intro misschien, maar de echte reden om langs te gaan in Amersfoort is dat Lensink een mening heeft en dat kan zo’n relatief nieuw vak goed gebruiken. ,,Ik ben niet zo van de storytellingschool,’’ zegt hij bijvoorbeeld. ,,Wij werken voor Ziggo Zakelijk en dat bedrijf is voortgekomen uit allerlei provinciale fusiebedrijven en uitgebouwd met Amerikaans geld. Moet je daarmee je klanten lastig vallen? Dat werkt goed bij het verhaal van Apple, maar zo’n bedrijfshistorie is niet altijd even boeiend hoor.’’

Ivo Niehe-achtige documentaires Er is dus in zijn ogen ook een ander vertrekpunt van de contentstrategie mogelijk, noem het de praktische variant. ,,Wij kiezen voor het domein van de uitblinkers en dus maken we – op Ivo Niehewijze (ja die woorden vielen bij de klant, BH) – mooie documentaires over excellerende ondernemers. Heel bewust willen we wegblijven van typische ondernemerscontent waarin wordt gewaarschuwd voor iets als: ‘denk aan je VAR.’ Ziggo maakt entertainmentcontent, sponsort bijvoorbeeld Guus Meeuwis, is betrokken bij film en Ajax en dan moet je ook met iets positiefs komen voor de zakelijke markt, zo vindt Lensink. ,,Als ondernemers lezen over Guus Meeuwis die drie keer het ZiggoDome uitverkoopt dan gaan ze rekenen hoeveel geld er binnenkomt. Zo kwamen we op het format van ‘Uitblinkers in Zaken’ uit; documentaires van ondernemers die het goed doen zoals Oger, de man achter Corendon en de oprichter van New York Pizza.’’ Die thematiek wordt concreet doordat de doelgroep het ‘Uitblinkers in Zaken-logo’ ziet op Facebook, LinkedIn of e-mail. ,,Wij willen dat een miljoen mensen de link naar die content zien, dat vijf procent van de mensen die documentaire vervolgens gaat kijken en zo gaan we hen langzaam wat meer verleiden. ‘Uitblinkers in Zaken’ past binnen onze Blockbusterstrategie, tachtig procent van de totale traffic halen we immers op deze manier binnen. Er is geen andere ‘ondernemersreality’ die op dat niveau gemaakt wordt. Die Oger-documentaire kan op primetime op RTL Z en dan haal je waarschijnlijk meer kijkers dan die Amerikaanse docu’s.’’

Focus op conversie
Opvallend aan het verhaal van Lensink is de focus op conversie; natuurlijk moet zo’n documentaire goed zijn, maar het is vooral een goede basis om van kijkers kopers te maken. De oud-journalist bij o.a. Nieuwe Revu en het AD lijkt te breken met de ouderwetse focus op traditionele thematische waarden en gaat echt voor de ROI. ,,Elke click die leidt tot het kijken naar deze content is een prospect. Als iemand met het goede zakelijke profiel die documentaire afkijkt en daarna een aanbod krijgt voor een WIFI-abonnement dan is dat natuurlijk prima. Het mooie is dat je op deze manier mensen positief binnenkrijgt.’’ De content wordt – behalve om te verleiden – ook gebruikt om te segmenteren. ,,We halen er allerlei kleine stukjes uit en daarmee gaan we targeten, bijvoorbeeld op LinkedIn. Dus iedereen die interesse heeft in een onderwerp als ‘franchise’ krijgt van ons iets relevants aangeboden. In totaal halen we er per documentaire zo’n 400 headlines uit en die verspreiden we vervolgens op social media om uiteindelijk boven de 2 miljoen impressies te komen. En dat levert zóveel response en engagement op dat we acht keer de benchmark van LinkedIn halen.’’

Uitserveren in delen
Een goed format bedenken, in delen uitserveren om uiteindelijk met een concreet aanbod te komen. Dat is dus in de kern wat LVB doet. Werkt het bureau ook wel eens met externe mediapartners samen om dat bereik nog een beetje extra op te pompen? Als je over contentmarketing begint tegen grote mediapartijen als SBS, RTL en BNR dan duurt het meestal niet zo lang voordat je een verhaal krijgt over ‘partnerships’ en ‘lange termijn denken’. Lensink denkt daar echter iets anders over. ,,Een organisatie als de FD Mediagroep (eigenaar van o.a. BNR en FD, BH) haalt zes miljoen uit de markt met gesponsorde content, maar veel van die klanten zijn doodongelukkig bij BNR. Want wat heeft Ziggo eigenlijk aan ‘BNR ZZP Café is mede mogelijk gemaakt door Ziggo Zakelijk’? Ze betaalden daar 200.000 euro per seizoen voor, maar dan heb je als merk geen enkele invloed op de content terwijl je wel de hele redactie betaalt. ABN AMRO MeesPierson zat in het programma BNR Vermogen en de RvB werd gillend gek want het hoorde steeds in de uitzending de presentator zeggen: vandaag iemand van ING Private Banking.’’ Journalisten moeten onafhankelijk zijn natuurlijk, maar in combinatie met content die zwaar leunt op een sponsor is dat lastig in zijn ogen. ,,Dat werkt dus niet want je wint er niets mee; het doet op deze manier helemaal niks voor je merk. Ik zat hier met BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich en wilde de rubriek ‘Ziggo ZZP Uitblinker van de week’ organiseren. Nou dat was een ‘no go’ omdat de redactie bepaalt…dag contract, weg twee ton. Ze willen best een uitblinker van de week hebben, maar het mag niet op identieke wijze in de Ziggokanalen. Tja, dan houdt het op.’’

Klassieke discussie tussen journalisten en marketeers De eeuwige strijd tussen marketeers en journalisten. Een discussie die al honderd jaar op alle krantenredacties wordt gevoerd, maar die met de opkomst van – steeds effectievere contentmarketinginstrumenten – weer hevig oplaait. ,,Wij willen vanuit het merk – op basis van content – een band opbouwen met mensen zodat ze in de funnel komen. Je moet ergens die investering terugverdienen terwijl je ondertussen wel degelijk rekening houdt met je publiek. Zo’n rubriek met de echte uitblinkers op ZZP-gebied hadden ze ook redactioneel kunnen bedenken? Mooie content toch? De allerbeste metselaar die op ambachtelijke wijze oude molens repareert?’’ Lensink ziet dat veel mediapartijen heel veel gesponsorde content in hun eigen kanalen willen trekken. ,,Ik zag net een voorstel van De Persgroep voor heel veel geld richting Ziggo en daarvoor wil het dan allerlei content in verschillende media maken. Maar wij willen ‘Uitblinkers in Zaken’ promoten; daarvoor hebben we alleen hun digitale bereik nodig en verder willen we zelf aan de knoppen zitten. We hebben niets aan allerlei B-merk content waarvoor de echte redacteuren hun neus ophalen. Target gewoon de ondernemers die wij willen bereiken, display dus. Ik wil ook liever geen accountmanagers die zich ermee bemoeien – niets persoonlijks uiteraard – maar direct zelf actie ondernemen.’’ Lensink verwijst naar de werkwijze bij Facebook waarbij adverteerders snel kunnen schakelen. ,,Bij de Persgroep krijg ik na drie maanden iets te horen over bereik en bovendien betaal je zeven keer zoveel als bij Facebook. Dan gaat het over het interessante umfeld, maar dat kan me toch niet schelen? Geef ons gewoon de knoppen. Ik krijg ook jeuk van dat zogenaamde ‘native’, dan moet content eruit zien zoals de krant, maar dat wil ik helemaal niet. Ik wil gewoon het online ‘Uitblinkers in Zaken’ met een goede headline.’’ Lensink vindt dat grote media-organisaties onderschatten dat contentmarketing iets moet doen voor het merk. ,,Dan begint BNR over ‘thought leadership, maar daar heb je gewoon niets aan. Ze bedoelen dat je BNR-content sponsort, je daarmee associeert en dan in naam wint. Maar je moet als merke gewoon steengoede, originele content maken en zo mensen verleiden. Ik vind dat trouwens ook voor jullie als Frank.News opgaan; maak liever één keer per maand een geweldig verhaal waar iedereen in de branche over praat dan dat je elke dag weer zo’n doorsnee blog erin gooit. Met Sligro begonnen we ooit een contentkanaal, maar we wilden geen nieuws omdat de rest dat al deed. Wij wilden de bovenkant van de markt in hun ondernemerschap helpen want de beste restaurants zijn niet altijd de beste ondernemers.’’

Gemiste kans content Een goed voorbeeld van zo’n gemiste kans vindt Lensink ‘Volgens Nederland’, een initiatief van Achmea (dat liep van 2012 tot en met 2014. Check het hier BH). Het bedrijf wilde de dialoog aangaan met Nederlanders over actuele maatschappelijke vraagstukken. ,,Een goed vertrekpunt, maar in de uitvoering liep het nooit lekker. Het ging over mensen die ik niet boeiend vind, die praten over dingen die ik niet zo boeiend vind en dan gebeurt er dus niks. Ik hou me als tv-maker aan de wet dat je iets moet maken met bijzondere mensen over gewone dingen of andersom. Je maakt dus een item over de wc van René Froger óf je maakt een bijzonder verhaal over iemand die helemaal in de knoop zit zoals bij ‘Help mijn man is Klusser’. Als wij samen op primetime praten over onze kinderen interesseert dat niemand, maar als wij allebei drie gehandicapte kinderen hebben en onze vrouwen zijn lilliputters dan wordt het al boeiender. Je moet niet spotten met de wetten van TV. Pas die ook toe in je contentmarketing’’ Wat vindt hij van de filmpjes van Willie Wartaal voor ING die bijvoorbeeld langsgaat bij een G-voetbalteam? ,,ING doet het wel goed; ze proberen veel, maar ik mis wel de merkthematiek. Maar met Willie Wartaal heb je in ieder geval een bijzonder iemand, er gebeurt iets in beeld.’’

Knokken voor formats Lensink legt uit dat hij vaak voor zijn strategie en formats moet knokken bij klanten. ,,We hebben ooit bij Kruitvat een concept voor kraamvisite gepitcht. Dat kwam erop neer dat je op social media de vraag stelt welke kersverse moeder een leuk kado verdient. Daar ga je vervolgens naartoe met een camera en dan maak je een mooi verhaal over het kindje dat vernoemd is naar de net overleden oma, gewoon mooie content maken dus. Kruitvat zag dat destijds niet zitten, maar het zou nog steeds werken dus we hebben het nu aan iemand anders voorgesteld.’’

Kwaliteitscontent zal toenemen Lensink denkt dat de kwaliteit van content zal toenemen de komende jaren. ,,Je ziet dat er minder marketeers aan de macht komen die alleen zijn opgegroeid met advertising en dat helpt het vak vooruit. Veel eindverantwoordelijken op dit moment hebben al een paar jaar contentmarketing-ervaring.’’ Het probleem van veel merken is wel dat ze weinig oog hebben voor het publiek en dan blijft het vaak gewoon advertising in een verhaalverpakking, vindt Lensink. ,,Je moet echt iets te melden hebben want die timeline van je doelgroep zit overvol met heel veel moois. Als we bij een groot accountantskantoor pitchen, zeggen  we: alle accountantskantoren willen ondernemers helpen, maar jullie moeten echt iets anders gaan doen. Ga maar zoeken, je moet weg bij het kluitjesvoetbal.’’ Contentmarketing is hot, de burootjes schieten als paddenstoelen uit de grond. Initiatieven komen vanuit de journalistiek (vooral van voormalig Adformatie-hoofdredacteuren, BH), media- en reclameburo’s. Lensink gelooft in de mix van journalistieke en merkachtige denkers. ,,In ons geval komt mede-oprichter Richard vanuit de PR en ik vanuit de journalistiek. Daarna hebben we reclame, design en de laatste jaren vooral veel analytische technische mensen toegevoegd aan het bureau. Journalisten vinden het bij ons soms lastig om aan merken te denken in plaats van alleen aan de verhalen. Zij willen vooral een goed verhaal maken, dat is prima, maar je moet ook de funnel in de gaten houden.’’ De bureaus die het vak goed snappen zijn in zijn ogen redelijk schaars. ,,En van reclamebureaus heb ik zelden goede content zien komen. De prijzen kloppen daar ook nooit; wij maken iets met een camjo, monteren het zelf en gaan weer naar het volgende, maar zij maken vaak nog een filmpje voor 25.000 euro over iemand die een cake bakt. Het is toch een ander vak.’’

Het online spel dat contentmarketing heet Contentmarketing is steeds meer een online spel aan het worden. Een groeiend aantal mensen bij LVB weet alles van de algoritmes van Facebook en Google. ,,Formats bedenken is leuk, maar uiteindelijk gaat het erom wanneer de doelgroep het te zien krijgt. We hebben vier mensen die daar fulltime mee bezig zijn. Als wij bij ABN Amro zitten dan neem ik Gerben mee die alles weet van algoritmes. Zo’n Ziggo documentaire maak ik toevallig zelf, maar daarna ga ik met technische man Peter zitten die met een wensenlijstje komt van twaalf snippets. Die pakketjes gaan in een machine en dan komen ondernemers het tegen op LinkedIn. Content is de brandstof die deze machine aanzet.’’