Lang geleden noemde Louis van Gaal de Champions League ‘een commercieel gedrocht’ en je kunt vaststellen dat die ultieme focus op marktwerking niet minder is geworden. De rijkste clubs van Europa worden steeds rijker en alleen de markt zelf kan zand in die machine strooien.
Niet zo lang geleden schreef de NOS dat de Champions League allang geen miljoenenbal, maar een miljardenbal is geworden en zo is het natuurlijk ook. De Europese clubs verdeelden in het seizoen 2016-2017 1,3 miljard euro aan winstpremies en 517 euro aan tv-gelden. Is die verdeling een beetje eerlijk? Niet echt, er zit wel iets van een solidariteitsbeginsel in, maar het systeem is er voornamelijk op gericht om de grote clubs zoals Real Madrid, Bayern en Manchester City nóg rijker te maken waardoor de afstand met de mindere goden steeds grote wordt. Maar sport draait toch overal om competitie? Als de economische, in plaats van de sportieve wetten blijven regeren dan verliest het publiek uiteindelijk haar interesse.

De grote jongens worden groter
Laten we het even systematisch aanpakken volgens de normale wetten van de ondernemer; de inkomsten en uitgaven. De UEFA heeft inkomstenstromen vanuit tv-gelden en sponsoring en brengt dat terug naar het voetbal via een uitkering aan de deelnemende clubs. Voorafgaand aan het seizoen 2016-2017 is bepaald dat elke club die zich plaatst voor de Champions League 12,7 miljoen euro krijgt overgeschreven vanuit Zwitserland. Elke wedstrijd winst in de poulefase levert vervolgens 1,5 miljoen euro op, een gelijkspel 0,5 miljoen en bij het halen van de achtste finale kun je een zak met 6 miljoen euro ophalen. Uiteindelijk kun je aan premies 57,2 miljoen verdienen, maar daar komen de inkomsten vanuit tv-gelden nog bij. In grote voetballanden als Spanje en Engeland liggen die bedragen hoger omdat de markt daar nu eenmaal groter is. Het komt erop neer dat de clubs in de grote landen meer inkomsten krijgen dan de kleinere clubs, zelfs als ze minder presteren. In 2015-2016 verdiende winnaar Real Madrid 94 miljoen euro aan tv-gelden en premies terwijl Ajax 26 miljoen mocht bijschrijven.
Presteren in de Champions League levert links- of rechtsom altijd veel geld op, zo legt manager voetbal Ruud van der Knaap van Triple Double uit. ,,Je hebt het over de premies, maar denk ook aan de recettes, het merk dat populairder wordt en de waarde van spelers die groter wordt. Grote clubs kijken straks of Rick Karsdorp bij Feyenoord overeind blijft op het hoogste niveau en als dat zo is, gaat zijn transferwaarde omhoog.’’ Op die manier kan een club als Feyenoord zomaar 25 miljoen euro verdienen aan het aanstaande Champions League-avontuur.

Waarom Facebook de rechten van de CL gaat kopen
In totaal viel er in het afgelopen seizoen dus een bedrag van 507 miljoen euro te verdelen vanuit de tv-pool. Een gedeelte gaat naar de deelnemers aan de verschillende lokale competities, maar het meeste gaat naar de Europese topclubs. Onlangs betaalde het Britse telecombedrijf BT 1,4 miljard euro, 455 miljoen euro per seizoen voor de rechten om vanaf seizoen 2018-2019 drie jaar lang de Champions League-wedstrijden te mogen uitzenden. Het bedrag is een derde hoger dan in 2015 toen de strijd met concurrent Sky een bedrag van 345 euro opleverde voor de pot van de UEFA. In Nederland heeft SBS/Sanoma naar verluidt tussen de 17 en 20 miljoen euro betaald per seizoen en binnenkort zullen hier ook weer de onderhandelingen starten. Is dat nog een beetje terug te verdienen voor zenders? Van der Knaap: ,,Dat lukt wel via het gesloten kanaal. Terugverdienen via tv-commercials alleen is lastig geworden en daardoor zie je internationaal dat steeds vaker dat betaalkanalen de rechten kopen. Zenders maken gewoon de berekening wat het oplevert aan nieuwe abonnees om het voetbal uit te zenden. Voor een open kanaal is het vaak ook een bredere investering om de zender op de kaart te zetten. In het geval van Veronica zie je bijvoorbeeld dat het marktaandeel van de zender omhoog is gegaan. De prijzen zijn natuurlijk ook omhoog gegaan omdat live sport bijna de enige manier is waarop je mensen naar een lineair kanaal krijgt. In de VS is dat inmiddels al zo ver en dat gaat in Nederland misschien ook wel gebeuren.’’ Hij legt uit dat het een kwestie is van een rekenmodel; je koopt eigenlijk de toegang tot een grote groep fans die sowieso wil kijken. ,,Daarom zou het me ook niet verbazen als over vijf jaar een partij als Facebook de tv-rechten van de Champions League koopt. Ze kunnen wereldwijd een trouwe doelgroep in hun behoefte voorzien en de rechten op allerlei manieren exploiteren via hun social media kanalen.’’

Felle strijd tussen merken om sponsorplekken
De Champions League heeft een exclusieve groep van acht sponsors en de UEFA hoeft nooit te leuren om een nieuwe geldschieter te vinden. Onlangs verlengde Heineken het sponsorship nog tot en met het seizoen 2020-2021 en het Nederlandse biermerk zou naar verluidt 50 miljoen per jaar betalen voor de deal. ,,Ik weet die bedragen niet exact,’’ legt Van der Knaap uit,’’ maar dat klinkt niet zo gek. In ieder geval gaan die bedragen elke keer weer omhoog want tegenwoordig strijden verschillende merken onderling om zo’n plek en dan schiet de prijs omhoog. Er was een felle concurrentie tussen Heineken en Budweiser om biersponsor te worden.’’ Van der Knaap verwacht dat die investeringen nog steeds worden terugverdiend. ,,Ik weet wel zeker dat Heineken minder betaalt voor deze deal dan wanneer het in alle landen spots moet inkopen. Het doet ook wel iets voor je merk dat je bij zo’n toppremium sportmerk betrokken bent, dat maakt je direct ook een wereldspeler. Datzelfde doet Heineken toch door de Formule 1 te sponsoren? De F1 vindt om de week in een wereldstad plaats waar precies de doelgroep van Heineken huist en bovendien is het dan over de hele wereld zichtbaar. Die twee topmerken horen bij de ambitie van Heineken.’’

Financial Fair Play in je dromen
In het Champions League-model zitten wel wát sociale elementen, bijvoorbeeld dat een gedeelte van de tv-gelden naar alle clubs in een competitie gaan, maar het draagt voornamelijk bij aan de ongelijkheid tussen clubs. De rijke clubs worden steeds rijker en de clubs die zich niet plaatsen voor het miljoenenbal verliezen steeds meer contact qua budgetten met de absolute top. ,,Het is de ultieme vorm van marktwerking,’’ zegt Van der Knaap. ,,Als je goed speelt, dan verdien je meer geld en kun je betere spelers aantrekken. Er zijn dan meer supporters en sponsors geïnteresseerd in jouw club en zo kun je verder doorgroeien. Bayern, Real en Barcelona blijven samen met een tiental andere grote clubs op deze manier sneller groeien dan de rest van de markt. Zij zijn wereldwijd zulke sterke en populaire merken geworden dat zij ook onmisbaar zijn voor de Champions League.’’ Dat systeem versterkt zichzelf doordat de grote clubs machtig zijn ten opzichte van de UEFA en afdwingen dat er steeds meer clubs uit grote voetballanden mogen deelnemen. Ze willen een soort zekerheid van deelname en dus van inkomsten.

Dat systeem draait altijd maar door; meer geld leidt tot betere prestatie leidt tot meer geld. Totdat er ergens zand in komt natuurlijk, bijvoorbeeld dat er in een land geen geld meer is om goede voetballers op te leiden waardoor de aanwas van talent verdampt bij de topclubs of dat de tegenstand zo matig is in een land dat er geen hond meer komt kijken. Sport draait om geld, maar ook om solidariteit. ,,Er wordt al twintig jaar gezegd dat dit ergens eindigt,’’ zegt Van der Knaap. ,,Maar voorlopig is het einde nog niet in zicht. Het is wel verontrustend dat de grote voetballanden en de grote clubs in die landen onevenredig veel profiteren van al het geld dat er in het voetbal omgaat. Je kan de laatste zestien in de Champions League tegenwoordig bijna compleet koppelen aan de lijst die Deloitte maakt van de rijkste clubs in de wereld. Wat die grote clubs onvoldoende beseffen, is dat ze ook de andere lagen in het voetbal nodig hebben. Want ook zij hebben baat en belang bij een goed werkend systeem in het jeugdvoetbal of in de Jupiler League. Elke keten is zo sterk als z’n zwakste schakel. Dat algemene belang zien ze echter onvoldoende.’’

Economische wetten lastig te doorbreken
Van der Knaap denkt dat het lastig is om dit systeem van stevige economische wetten te doorbreken. Sterker nog, machtige Europese voetbalclubs filosoferen over een Europese competitie waarbij de top elkaar op regelmatige basis treft. ,,Het ligt voor de hand dat de grootste clubs in Europa elkaar opzoeken om te praten over een eigen supercompetitie. Zij zijn natuurlijk ook op zoek naar manieren om te blijven groeien. Die ontwikkeling zal zich eerder voordoen dan dat zij alle miljoenen met hun collega-clubs zullen delen op basis van een solidariteitsbeginsel om het voetbal als totaal te ontwikkelen. Maar ja, dat is ook wel begrijpelijk. Welke ondernemer zou ermee instemmen om zijn concurrent te versterken?’’
De ervaren sportmarketeer gelooft niet zo in het fenomeen waarbij clubs over hun individuele belangen heenstappen en – puur op basis van mededogen – kiezen voor meer solidariteit met alle ‘VVV’s’, VV Lyra’s, ‘SV Bedums’ en andere clubs uit Europa. ,,Net zoals de markt voor dit systeem heeft gezorgd, kan ook alleen de markt dit weer oplossen. Een sponsor of een tv-rechtenbezitter zou bijvoorbeeld kunnen zeggen: ik wil best een paar honderd miljoen investeren in de rechten, maar dan alleen als we het geld eerlijk verdelen over alle achttien clubs in de Eredivisie. Op die manier geef ik solidariteit een kans, maar anders niet. Het is gewoon heel lastig om als club over je eigen belang op de korte termijn heen te stappen en te kiezen voor het belang van de sport.’’
Rijkste clubs ter wereld 2015-2016 (in miljoen euro)
1. Real Madrid 577
2. FC Barcelona 560, 8
3. Manchester United 519, 5
4. Paris Saint-Germain 480, 8
5. Bayern Munchen 474
6. Manchester City 463, 5
7. Arsenal 435, 5
8. Chelsea 420
9. Liverpool 391, 8
10. Juventus 323, 9
11. Borussia Dortmund 280, 6
12. Tottenham Hotspur 257, 5
13. Schalke 04 219, 7
14. AC Milan 199, 1
15. AS Roma 179, 1
16. Atlético Madrid 176, 6
17. Newcastle United 169, 3
18. FC Zenit Saint Petersburg 167, 8
19. Everton 165, 1
20. Internazionale 164, 8
Bron: Deloitte